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星星山丘?「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚：行銷魔人教你「故事感動行銷學」，賺進自己的第一桶金，無名小店

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推薦序
推薦序

以產品力及故事力，取代價格競爭思維　李仁芳教授（政治大學創新管理教授）

　　◎超人氣「隱店」事業：歡迎來到讓心休息的地方！
　　
　　「星星山丘的奇蹟小店」故事很容易讓人聯想起現實世界中，一家家經營極成功的「隱店」事業──像京都吉田山上的茂庵café、汐止五指山上的食養山房等。
　　
　　從京都大學校本部行政大樓前的鐘塔出校門往東走，馬上就是吉田山麓，可以看見被暱稱為「百級階」的細長石階，及通向吉田神社本殿的大石階前方石板路。
　　
　　吉田神社所在的山頭叫神樂岡，樹林茂密。穿越山頂東側的樹林，有竹中稻荷神社，成列鳥居，頗為壯觀。為找尋「茂庵」，很多初訪的客人都會在附近前後問過若干位當地人，有時還不得要領，筆者自己就有此經驗，最後才終於在竹林中稻荷神社內問了一位熱心神官，他親自帶領下，在森林迷魂陣中東繞西繞，又走過一段蜿蜒竹欄小路，經過「田舍席」茶室與「靜閑亭」茶室，才走到隱藏在密林中的「茂庵」，同行友人笑說果然是秘密花園。
　　
　　在茂庵中小憩喝杯綠茶，森林中café的時計緩緩刻下光陰的刻度。放開心懷，敏銳體察尋常日子中的詩意時光，肯定旅行與生活中的小事物就是天地之美所在，也讓人在蟬鳴竹林中深思什麼才是人生真正的擁有。
　　
　　地雖難找，上神樂岡「茂庵」喝茶人可沒少過，一逕絡繹不絕。

　　◎削價競爭並非長久經營之道，「感動」才是核心

　　書中提到，許多人反對奇耶在山丘上經營食堂，理由是「沒有人會特地到那裡吃飯」。
　　
　　到山丘無法開車，只能徒步前往。從市區出發，必須花二十分鐘才能抵達。那裡也沒有電話，而且到了晚上，四周就會陷入一片漆黑，的確不適合做生意。
　　
　　除了從台北市區出發，到達要五十分鐘外，書內所提反對奇耶的每一個理由，完全可以適用於台灣隱店型私房料亭始祖林炳輝的「食養山房」。可食養山房要訂位，卻是一位難求，要排到幾個禮拜之後。
　　
　　「星星山丘餐廳」的故事也很難不讓人聯想起，台灣產業近日接二連三發生，企業為求降低成本，法式餐廳用湯塊煮湯、麵包坊用香精調味、火鍋店食材不實等，讓企業品牌名聲身敗名裂驚悚新聞。
　　
　　台灣事業經營的主流思維一直是Cost down，與「價格」競爭──正像書中加勒比顧問教導奇耶那一套。

　　其實降價戰術，代表要嘛你犧牲品質削減成本，要嘛顧客對你商品的知覺價值下跌，而且通常兩種後果都會出現。
　　
　　即使營業額暫時增加，但上門的都是受價格吸引的顧客；一旦競爭對手也跟著降價，顧客就會見風轉舵。之後，你只能再度降價與對手競爭。惡性循環之下，結果顯而易見。
　　
　　加入削價競爭的行列，只會讓自己「作繭自縛」。
　　事業經營，能夠感動顧客心靈的「産品力」才是根本。

　　◎以「深度經濟」思維，開創一個做自己、不需要競爭的事業
　　
　　產品力包含店內的空間設計，例如：
　　
　　店內的擺設布置由他親手安排，像是放當季花卉、水果還有書籍，希望能讓顧客覺得食堂就像自己家一樣舒適。很快的，原本平凡無奇的店裡充滿家庭般的溫暖氛圍，感覺脫胎換骨。
　　
　　產品力也包含店外街廓城鄉的空間氛圍，例如：
　　
　　這片星空，是食堂最大的「故事」──為在市區工作的人們，獻上小時候在故鄉看見的星空，以及讓人懷念的料理。
　　
　　而產品力及空間力最根本的泉源，則在「做自己（Be thyself)，只聽聞自己內心鼓聲前進，「要做只有我能做到的事、做只有我做得出來的亞沙波諾」──發揮自己的志向／志業、獨一無二差異特性、以及動人的產品故事。
　　
　　台灣主流的事業經營思維習於「規模經濟」理念，總認為規模越大，甚或連鎖經營，才能降低成本，提高績效。很少人懂得「深度經濟」思維──以真正來自生活體驗的創意，一步步安靜地沉澱累積。不是為表現而表現，也不是為了取悅客人。從基層開始，思考要端正，工序則按部就班。所謂端正就是不要急功近利，以自己所沉澱累積的生命經驗之感動，做出誰看了都會喜歡、都會感動的作品。
　　
　　最極致的事業模式就是要靠這種生活與生命經驗的累積，因為它不用競爭，它就端正地站立在那邊吸引你的眼光──這正是「星星山丘的奇蹟小店」故事所要傳達的最關鍵信息。

作者序

任何人都會為你的「故事」買單

　　首先，我想請教你三個問題，
　　你覺得下列兩種不同類型的經營者
　　誰是成功的？
　　誰是幸福的？
　　誰是你的目標呢？

　　（1）大型連鎖餐廳的經營者：以顛覆業界常識的削價策略競爭，獲得顧客壓倒性的支持。每年持續拓展分店，行銷手法高明，並經常接受雜誌、電視等媒體訪問。

　　（2）巷弄小餐廳的經營者：不拓展分店也不從事副業，腳踏實地經營餐廳。沒有全國性知名度，但在當地人心中是無可或缺的餐廳，生意一直很好。

　　以餐飲業為例，是為了讓大家容易理解，不過這個問題其實能套用在所有產業。重點是經營者在創業時，把目標設定在何種規模與形式。

　　由於(1)、(2)都很極端，或許很多人的目標介於兩者之間。不過還是要請你做出抉擇。在創業前，一定要仔細考慮符合你理想的是(1)還是(2)。

　　你想盡可能雇用員工擴大經營規模？
　　還是要避免擴大規模呢？

　　◎「成功」沒有標準答案
　　目標若是不明確，創業後的經營方針就會雜亂無序。
　　結果如何？和(2)誰是成功的？誰又是你的目標呢？
　　相信有人三個問題都回答(1)，也有人三個問題都回答(2)。
　　應該也有不少人覺得(1)是成功的，而(2)是幸福的。

　　這個問題沒有標準答案，
　　每個答案都是對的。
　　事業成功的形式有好幾種。
　
　　但你如果三個問題都選(1)，或許你對接下來的故事，不會產生太大的共鳴。相反的，如果你三個問題都回答(2)，深有同感的可能性就很高。

　　(1)那樣的連鎖事業當然有它的優點。事實上，站在顧客的立場，連鎖事業的品質固定，會比其他小商店來得令人放心，所以我也常在連鎖商店消費。不過如果只有(1)那類商店，世界會變得很無趣。我深切希望(2)那樣的商店、公司能夠繼續生存下去。

　　◎有故事，就有品牌，任何行業都適用
　z
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